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房訊網(wǎng)首席顧問(wèn)　劉凱　　

　　一、土地題材挖掘
　　如前面報(bào)告所分析，本項(xiàng)目銷售最大的難題是由于南城作為弱勢(shì)區(qū)域而造成客戶對(duì)本項(xiàng)目豪宅的認(rèn)可和接受的問(wèn)題。所以，本項(xiàng)目的市場(chǎng)切入點(diǎn)就是如何定位，如何超越南城，再造南城。
　　所謂再造南城，就是指利用老城區(qū)的良好的居住生態(tài)和濃厚的文化底蘊(yùn)，加上本項(xiàng)目土地題材的挖掘，所帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局的徹底改變。
　　 1、御樹(shù)苑的顏色——全國(guó)首家文物生態(tài)社區(qū)
　　 2、御樹(shù)苑的光彩——明清文化遺址公園。
　　 3、御樹(shù)苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。
　　在這樣的思路之下，本項(xiàng)目可以發(fā)展成為獨(dú)一無(wú)二的，不可復(fù)制的、個(gè)性鮮明的精彩產(chǎn)品。
　　本項(xiàng)目市場(chǎng)定位路線是走高檔、精品、頂級(jí)路線，所謂“高、精、尖”，而忌“中、平、同”的產(chǎn)品風(fēng)格。本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目大多會(huì)選擇“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化”的開(kāi)發(fā)思路，所以本項(xiàng)目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。唯如此，本項(xiàng)目才有機(jī)會(huì)突破周邊項(xiàng)目圍堵。從而在項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)層面上勝出。
　　二、市場(chǎng)定位
　　 1、目標(biāo)客戶的定位
　　見(jiàn)《客戶定位報(bào)告》。
　　 2、價(jià)格定位
　　見(jiàn)《價(jià)格定位報(bào)告》。
　　 3、市場(chǎng)定位
　　我們認(rèn)為，在本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位中有以下三個(gè)因素必須加以放大性思考：
　　 ①壇墻——明清文化遺址公園
　　先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。這里是老北京文化的重要組成部分。在本項(xiàng)目定位中我們認(rèn)為有必要把這一傳統(tǒng)文化氛圍加以利用，進(jìn)一步提升、強(qiáng)化本項(xiàng)目的文化特質(zhì)。就是如何把明清文化遺址公園在經(jīng)過(guò)重新規(guī)劃中體現(xiàn)出來(lái)，從而增加本項(xiàng)目的附加價(jià)值。
　　 ②21株古樹(shù)——生態(tài)自然資源的充分利用。
　　在本項(xiàng)目擁有21株古樹(shù)，這是北京城內(nèi)任何一個(gè)項(xiàng)目都不具有的得天獨(dú)厚的條件。在本項(xiàng)目市場(chǎng)定位時(shí)建議圍繞這一古樹(shù)區(qū)大做文章。可以這樣說(shuō)，在這一地塊中有豐富的文化內(nèi)涵和題材。結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃，把本項(xiàng)目定位成一個(gè)都市中心里的地地道道的生態(tài)社區(qū)。
　　 ③ CITYHOUSE——產(chǎn)品創(chuàng)新
　　本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目大多會(huì)選擇“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化”的開(kāi)發(fā)思路，所以本項(xiàng)目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，CITYHOUSE的定位找到了產(chǎn)品創(chuàng)新與突破的平臺(tái)，形成了本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)差異。
　　三、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與姿態(tài)
　　 1、利用明年四月春季房展會(huì)，正是購(gòu)買力旺盛的時(shí)期。同時(shí)，南城其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目正是老項(xiàng)目續(xù)銷，新項(xiàng)目尚未準(zhǔn)備完畢的空擋期。御樹(shù)苑此時(shí)推出，將在業(yè)內(nèi)業(yè)外迅速樹(shù)立項(xiàng)目品牌。
　　我們認(rèn)為，在御樹(shù)苑明確定位CITYHOUSE之后，面臨的競(jìng)爭(zhēng)（目標(biāo)同一類客戶）來(lái)自三個(gè)方面，首先本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是北京市場(chǎng)價(jià)位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項(xiàng)目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、翡翠城、亞運(yùn)新新、康城及南四環(huán)未上市的項(xiàng)目等。其次是南城同檔次項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，如清芷園三期、新御景等。第三是北京市場(chǎng)上打文化牌的項(xiàng)目，如山水逸境等。
　　這種通過(guò)高檔定位的目標(biāo)市場(chǎng)策略，使本項(xiàng)目避開(kāi)了南城其他項(xiàng)目在當(dāng)前市場(chǎng)條件下的中低檔商品的激烈競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，由于本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不密集，因而其產(chǎn)品——CITYHOUSE價(jià)格顯現(xiàn)出剛性的特點(diǎn)。
　　因此，從高檔定位及回避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)角度說(shuō)，我們的結(jié)論是御樹(shù)苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標(biāo)市場(chǎng)回避了競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的南城高檔次項(xiàng)目，通過(guò)不斷強(qiáng)化文化特質(zhì)，鞏固自身所應(yīng)得的市場(chǎng)份額，加大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的難度。
　　 2、將以下市場(chǎng)定位通過(guò)整合資源進(jìn)行推廣，通過(guò)軟性活動(dòng)和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場(chǎng)的認(rèn)可，從而達(dá)到市場(chǎng)全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢(shì)是御樹(shù)苑熱銷的前提。
　　第一，本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是獨(dú)特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復(fù)制的；第二，明清遺址公園是不能模仿的，是項(xiàng)目的靈魂；第三，北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但能做好戶型的設(shè)計(jì)，提高項(xiàng)目的品質(zhì)，成為南城的頂級(jí)產(chǎn)品——豪宅，南城項(xiàng)目升級(jí)版，從而進(jìn)一步成為項(xiàng)目的推廣賣點(diǎn)；第四，CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)；第五，御樹(shù)苑個(gè)性化、主題化的項(xiàng)目靈魂，在項(xiàng)目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標(biāo)受眾傳播。
　　四、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略
　　 1、策略之一
　　新豪宅概念社區(qū)
　　明清文化遺址公園
　　對(duì)于本案而言，我們認(rèn)為在本案形象定位上，應(yīng)以高服人。塑造產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)―――珍貴、頂級(jí)、無(wú)可逾越，百分之百豪宅概念。
　　從一個(gè)普通精品到豪宅極品，從平民貴族到名門(mén)貴族，我們要向市場(chǎng)打造出這樣一個(gè)經(jīng)典傳奇。唯有把這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)予以百分之百地放大，才可造成一種泰山壓頂式的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目設(shè)計(jì)采取一種泛中國(guó)式，沒(méi)有純粹的古典或現(xiàn)代。但我們認(rèn)為，必須加以以偏蓋全的市場(chǎng)引導(dǎo)。即以中國(guó)——北京文化傳統(tǒng)，推出新豪宅概念。所謂新豪宅概念，即豪宅包括硬件和軟件兩方面，硬件包括設(shè)計(jì)、戶型、材料、裝修、設(shè)備等，軟件包括環(huán)境、人文、生態(tài)、景觀、物業(yè)、文化等。
　　 2、策略之二
　　 WTO——老外鐘情中國(guó)文化——老外鐘情御樹(shù)苑
　　本項(xiàng)目目標(biāo)客戶購(gòu)房具有投資和消費(fèi)的雙重目的，因此強(qiáng)調(diào)御樹(shù)苑的投資價(jià)值是銷售策劃工作的重點(diǎn)。
　　 2、策略之三
　　北京最大古樹(shù)社區(qū)
　　全國(guó)首家文物生態(tài)社區(qū)
　　目前，北京市場(chǎng)上房地產(chǎn)項(xiàng)目正在炒作一個(gè)熱點(diǎn)即是生態(tài)概念，如水景概念。北京是一個(gè)污染嚴(yán)重的城市，有景觀、水、生態(tài)的項(xiàng)目能創(chuàng)造出至少15％的附加值出來(lái)。別墅項(xiàng)目以碧水莊園環(huán)湖別墅所創(chuàng)造的天價(jià)為最�？梢�(jiàn)水景的概念對(duì)買家的吸引，本項(xiàng)目擁有21株古樹(shù)、壇墻的確是本項(xiàng)目的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。所以，應(yīng)該緊緊抓住500年古樹(shù)，明清古壇墻，強(qiáng)調(diào)文物生態(tài)社區(qū)概念為全國(guó)首家獨(dú)創(chuàng)。
　　 4、策略之四
　　 CITY•GARDEN•HOUSE
　　目前北京市場(chǎng)TOWNHOUSE概念被猛烈炒作，TOWNHOUSE項(xiàng)目大行其道，甚至有人說(shuō)2001年是TOWNHOUSE年。
　　這里不妨借TOWNHOUSE熱點(diǎn)，反其道而行之，大唱反調(diào)，形成鮮明對(duì)立，從而達(dá)到反向炒作之目的，有助于本案在推出上市之時(shí)即達(dá)成轟動(dòng)性熱點(diǎn)及效益。即所謂借力打力，太極推手之招數(shù)。
　　其實(shí)，進(jìn)入下半年以后，早已有一股TOWNHOUSE逆流，大家對(duì)TOWNHOUSE熱炒不滿，對(duì)TOWNHOUSE概念模糊不清，對(duì)TOWNHOUSE產(chǎn)品性能、交通配套感覺(jué)迷惑。目前無(wú)論是媒體，客戶還是業(yè)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始反醒TOWNHOUSE，恰在此時(shí)本案借力，形成可預(yù)期的熱門(mén)話題效應(yīng)。
　　御樹(shù)苑對(duì)TOWNHOUSE說(shuō)：NO！
　　如此，勢(shì)必引起市場(chǎng)費(fèi)烈反響。從而塑造出CITYHOUSE項(xiàng)目之高貴和稀缺，及無(wú)可取代之地位。
　　 5、策略之五
　　 100%使用率：銷售面積=使用面積
　　由于目前銷售面積計(jì)算混亂多有弊端，已引起政府的關(guān)注，購(gòu)房者更為不滿。建設(shè)部新近頒布實(shí)施了《商品房銷售管理辦法》，出現(xiàn)了三種銷售計(jì)價(jià)模式：總體面積計(jì)價(jià)、套內(nèi)面積計(jì)價(jià)、整套面積計(jì)價(jià)。相對(duì)于其他兩種計(jì)價(jià)方式，以套內(nèi)面積計(jì)價(jià)在目前是一種新鮮出爐的新鮮模式，適時(shí)推出必將具有先創(chuàng)性意義�！跋热霝橹鳌�，“御樹(shù)苑”在北京首次推出“100％使用率”，容易先聲奪人，最大限度的吸引市場(chǎng)注意力。

作者：黃嵐/劉凱

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